Kada smo odlučili da je ok da nam fast fashion brendovi prodaju komade po luksuznim cijenama?
Dok smo nekoć prije u omiljenim high street poslovnicama nalazili samo pristupačne odjevne komade, posljednjih godinu dana teško je ne primijetiti veliki switch kod cijena, ali i poslovanja tih istih brendova. Iako većina kolekcija i dalje prati niži cjenovni rang, pregršt high street potpisa iskušava se u affordable luxury linijama koje promoviraju “premium” kvalitetu, detaljnu izradu i limitirane količine, a najpoznatiji su upravo Mango, Zara i H&M. Sigurno ste razgledavajući jesensku modnu ponudu naletjeli na niz dugih vunenih kaputa, oversized suede torba te visokih kožnih čizama, a prate ih upravo “previsoke” cijene.
Ovaj switch nije samo hrabra poslovna strategija, već i odgovor na promjene u željama potrošača i dinamici tržišta. Više donosimo u nastavku.
Put prema luksuzu radi relevantnosti
Za high street brendove, predstavljanje luksuznih kolekcija povezano je s nekoliko poslovnih ciljeva. Prvo, kako se fast fashion industrija sve više zasićuje i konkurencija raste, brendovi traže načine kako bi se diferencirali. Lansiranjem premium odjevnih komada i dodataka, mogu privući različite profile potrošača koji su spremni platiti više za kvalitetu i ekskluzivnost. Na taj način targetiraju upravo kupce Massimo Dutti i COS odjeće, koja je dobro poznata kao mid-luxury modna opcija, bar na hrvatskoj sceni.
Što je affordable luxury?
Također, sve veći broj potrošača izbjegava “jeftinu” trendi odjeću zbog reputacije fast fashion brendova te masovne i neodržive proizvodnje istih komada. Nadalje, high street brendovi su primijetili da mid-luxury brendovi, koji u fokus stavljaju ekološku proizvodnju, kvalitetu i pomno izabrane materijale, privlače mlađe demografske skupine koje su modno osviještene, ali još si ne mogu priuštiti luxury komade.
Kreiranjem “affordable luxury ” kolekcija, pristupačni brendovi potrošačima pružaju priliku za uživanje u premium kvaliteti i dizajnu po pristupačnijoj cijeni u odnosu na tradicionalne luxury kuće. Sve u svemu, ova strategija je financijski korisna za modne brendove, ali što je s kupcima? Dobivaju li oni zbilja premium kvalitetu ili samo bolju verziju high streeta? Je li moguće da takozvane premium kolekcije prati visoka kvaliteta, ekološka proizvodnja i posvećenost detaljima, ili barem samo jedno od navedenog?
Podizanje identiteta brenda
Dio strategije također uključuje reputaciju i poboljšavanje identiteta brenda. High street kompanije, unatoč popularnosti i uspjehu, često imaju imidž koji ne privlači potrošače koji traže kvalitetu i luksuz. Upravo lansiranjem premium i limitiranih kolekcija, mijenja se percepcija brenda i njihove filozofije poslovanja. Tako brend postaje privlačniji širem i imućnijem krugu potrošača s ciljem pozicioniranja kao mid luxury izbor, a ne samo pristupačna alternativa.
Blurring the lines between high street & luxury
Lansiranjem premium kolekcije od strane high street brendova brišu se granice između brze i luksuzne mode, što dovodi do složenijeg krajolika u modnoj industriji. Tradicionalno, luksuzni brendovi se ističu zahvaljujući ekskluzivnosti, vrhunskoj kvaliteti i osjećaju nedostupnosti. S druge strane, brza moda se uvijek temeljila na pristupačnosti i brzini, s kolekcijama koje prate ključne trendove, ali su brzo proizvedene i dostupne širokoj masi. Kako high street brendovi sada usvajaju elemente oba (oprečna) svijeta, nekada jasne granice postaju sve manje vidljive. Ovaj strategijski switch vrši pritisak na mid-luxury brendove i luksuzne modne kuće koje sada imaju konkurenciju high street brendova. Luksuzni brendovi, kao odgovor, počeli su usvajati neke prakse brze mode, lansirajući više kolekcija tijekom godine kako bi ostali relevantni i brzo pratili trendove.
Cijela situacija je također otvorila pitanja o održivosti i etici poslovanja. Ako sada i high end i high street potpisi prate brža i češća lansiranja kolekcija, ubrzo će masovna proizvodnja biti veliki problem u svijetu. A da ne spominjemo kako će se potencijalno većina modnih potrošača okrenuti samo jednom brendu koji će im pružiti i pristupačne i premium kolekcije.
Yes or no?
Čini se da su milenijalci i generacija Z posebno otvoreni za ove premium kolekcije jer pružaju trendi stil i dojam luksuza bez “previsoke” cijene. Za njih, luksuz više nije samo trošak; radi se o kvaliteti, dizajnu i potpisu. High street, but premium kolekcije pružaju priliku za uživanje u finijoj izradi bez zastrašujuće ekskluzivnosti povezane s klasičnim luxury kućama.
U određenim slučajevima, potrošači mogu smatrati da su ove premium kolekcije jednostavno strategija da zarade na trendu luksuza bez istinske isporuke kvalitete ili dizajna koji se očekuju u tim cjenovnim kategorijama.
