Razgovarale smo s Mariom von Scheel-Plessen, direktoricom u Gucciju koja uskoro stiže u Hrvatsku

Bliže nam se Dani komunikacija u Rovinju koje željno iščekujemo. Uskoro, točnije 31. ožujka startaju nakon dvije godine pauze. U programu su najavljeni sjajni govornici, a jedna od njih je Maria von Scheel-Plessen koja će održati predavanje na temu Digitalna akceleracija u 2022.

Kao direktorica za EMEA, Maria je zadužena za odnose s medijima, oglašavanje i online trgovinu u Gucciju na 37 tržišta stvarajući strateški okvir. Prije Guccija radila je 4 godine u Montblancu gdje je nastavila nakon rada u Amazonu. Vrlo je strastvena oko digitalizacije u raznim industrijama. Ekspert je za offline i online marketing te je česta govornica na raznim međunarodnim konferencijama. Žensko vodstvo, raznolikost i digitalna transformacija s fokusom na industriju luksuza njene su najčešće teme. U 2021. godini bila je imenovana na popisu „Luxury Women to Watch“, a istaknuo ju je i časopis Forbes vezano uz njen poslovni put u Montblancu.

Impresivan životopis i poslovno iskustvo oduševili su nas na prvu pa smo odlučile porazgovarati s Mariom ususret njenom dolasku u Rovinj.

• Možete li nama i našim čitateljima objasniti što točno radite u Gucciju i kako izgleda jedan vaš tipičan radni dan, ako ga uopće možemo nazvati tipičnim?

Govornica sam i direktorica za Europu, Srednju Aziju i Afriku u Gucciju koja se intenzivno fokusira na medije i performans marketing, gdje pritom formaliziram strategiju za sva tržišta po pitanju ciljeva, podjele budžeta i odabira najboljih partnera. Osim toga, upravljam i dodatnim projektima oko omnichannel marketinga, bavim se customer journey iskustvom (putovanja kupca od točke kada je saznao za poduzeće ili proizvod, do točke kada je konačno napravio kupnju), atribucijom i MarTechom (marketing + tehnologija).

• Godinama ste već u industriji luksuznih brendova. Koliko su se stvari promijenile od vremena kad ste počeli, naročito u posljednjih nekoliko godina?

Svjedoci smo snažne digitalne akceleracije, a industrija luksuznih brendova u ovom je periodu postala izuzetno usredotočena na samog kupca. Pojavila se potreba za pristupom procesu planiranja i donošenja odluka koji će biti više znanstven. I luksuzni brendovi trebali su se prilagoditi vrijednostima svojih kupaca te implementirati komunikaciju s jasnim ciljem i svrhom.

• U posljednje dvije godine dogodilo nam se nešto zbilja nevjerojatno. Istovremeno, dok smo se borili s pandemijom, mijenjali smo svoje navike kupovanja. Mnogo veći naglasak stavili smo na online shopping umjesto na kupovinu u fizičkim trgovinama. Prepoznajete li ovaj pomak prema digitalnom shoppingu kao nešto trajno?

Definitivno! Vjerujem da smo došli do mnogo više online kupaca no inače, no dio njih će ostati veliki zagovornici offline shoppinga koji im omogućuje da dožive proizvod, nauče više o povijesti njegove izrade, razumiju cijene i zaljube se u naše proizvode. Naši savjetnici za klijente pritom postaju hodajući arhivi i pripovjedači koji objašnjavaju povijest brenda – to je ljepota butika

Ipak, interes za online kupnju se povećao i potrošači su postali skloniji kupnji premium proizvoda na internetu nakon što su stekli povjerenje.

• Što su po vama bili najveći izazovi za luksuzne brendove tijekom pandemije? Koliko je prilagodbi bilo potrebno da bi se približili svakodnevnom životu i navikama postojećih, pa čak i novih kupaca?

Luksuzni brendovi još uvijek većinu svojih prihoda ostvaruju putem offline kanala – veleprodajom, maloprodajom i personaliziranim pristupom klijentu. Sve ovo u jednom je trenu stalu i industrija nije bila spremna predstaviti svoje online trgovine na jednaki način kao i flagship trgovine brendova. Zato se stavio fokus na kupca, pružilo mu se hiper personalizirano iskustvo, omogućila mu se i opcija koja spaja online i offline, poput click & collect mogućnosti. Komunikacija s klijentima/kupcima postala je još direktnija uz pomoć alata poput Whatsappa, sastanaka putem Zooma… Kako su različiti budžeti, a naročito oni marketinški, bili srezani u korijenu, sve je krenulo u smjeru ciljane i učinkovitije prodaje.

• Koje su, po vašem mišljenju, bile dobre prakse kojih su se luksuzni brendovi držali tijekom pandemije?

Po mom mišljenju to je izravna komunikacija s klijentima, prihvaćanje izazova i investiranje u online trgovinu. Također, pokretanje komunikacije u kojoj se izražava empatija i naglasak na dobrotvorne aktivnosti, umjesto na komercijalne poruke.

• Konačno se nazire kraj pandemiji – kako vidite našu budućnost? Vraćamo li se tamo gdje smo bili prije ili se držimo lekcija naučenih u ovom razdoblju?

Držat ćemo se dobrih naučenih lekcija. Postali smo agilniji, humaniji i sve više uvažavamo tuđu situaciju i okolnosti njihove svakodnevice.

• Digitalne platforme sve više napreduju – društvene mreže cvjetaju, posebno u današnje vrijeme Tik-Toka. Stvari se kreću sve brže i brže – je li važno da brendovi budu uključeni u sve?

Nimalo – važno je prvo imati strategiju, procijeniti je li prava publika prisutna na novim platformama te imamo li prave formate i poruke koje odjekuju među tom specifičnom publikom? Ako ne, ima li smisla graditi nešto što nije u skladu sa strategijom? Za industriju luksuznih brendova moramo imati na umu čimbenike kao što su sigurnost, ekskluzivnost i pozicioniranje robne marke.

• Što mislite o Metaversu i Omniverseu? Koje vas tehnologije najviše oduševljavaju? Osim toga, koje tehnologije mislite da će utjecati na industriju luksuza?

Jako sam uzbuđena zbog weba 3.0 i novih NFT-ova koji se lansiraju u luksuznoj industriji. Nažalost, Ethereum, najčešći blockchain kojeg koriste različiti brendovi, također treba puno energije pa bismo morali pronaći održivi Metaverse koji će biti usklađen s našom strategijom, i online i offline. Uzbuđena sam zbog programatskog OOH-a (vanjskog oglašavanja), upotrebe podcasta, hiper targetiranja i medijskog X CRM-a, prediktivne kupnje i atribucijskog modeliranja, kako bismo detektirali utjecaj mrežnih aktivnosti na izvanmrežnu prodaju, posebno u maloprodajnoj, teškoj industriji kao što je luksuz.

• Kako danas biti originalan i autentičan, kao kreator sadržaja, bilo da se radi o osobi ili brendu?

Definirajte svoje vrijednosti, svoje ciljeve i svoje granice – ako im ostanete vjerni, autentični ste.

• Što vas najviše veseli u vašem radu?

Inovacija, rad s visoko motiviranim timovima i kreativcima, kao i način razmišljanja temeljen na stvarnim rezultatima, stalni razvoj i stalne promjene u industriji. Volim spoj kreativnosti i znanosti.

• Je li ovo prvi put da ćete posjetiti Hrvatsku? Što pripremate za publiku u Rovinju na Danu komunikacija?

Ne, već sam bila u Hrvatskoj nekoliko puta, osobito na južnodalmatinskim otocima. Također sam veliki ljubitelj Dubrovnika i njegove bogate povijesti i kulture.

Moj cilj bit će inspirirati publiku na razumijevanje brendova i njihovih korijena, naslijeđa i umijeća. Da znaju na što trebaju paziti kada definiraju svoj digitalni plan i budu spremni za izazove na koje bi mogli naići.

Foto: Patrycia Lukas