Pad poslovnog carstva Kylie Jenner: Nazire li se kraj nekad najpopularnijeg beauty brenda?

Sjetimo se nakratko 2014. godine, Kylie Jenner tada je imala 17 godina i odjednom je imala nove usne. Ako ste čak i nakratko bacili oko na reality show Keeping Up With The Kardashians, mogli ste primijetiti da Kylie prirodno ima vrlo male i tanke usne. Ipak, odjednom se u javnosti pojavila s punim usnama, a kategorički je odbijala sve napise o tome kako ih je povećala filerima. Tvrdila je kako je ključ u dobroj olovci za usne, ružu i precrtavanju prirodne linije usnica. Nažalost, mnogi mladi umovi povjerovali su u takvo objašnjenje, a ono je samo bilo savršen temelj za osnivanje tvrtke Kylie Cosmetics koja je svjetlo dana ugledala 2015. godine. Iste godine Kylie je priznala da je ubrizgala filere, ali temelji uspjeha već su bili postavljeni. Podsjećamo, prvi proizvod bio je Kylie Lip Kit, odnosno komplet olovke za usne i tekućeg ruža. S marketinške strane, apsolutno genijalno, s moralne, not so much…

Kylie je uspješno prodala priču o precrtavanju usana, a s njome i milijune lip kitova koje su kupovale djevojčice ne bi li si nacrtale pune usne poput njezinih. Nažalost, to je iznjedrilo i jedan od opasnijih social media trendova koji je rezultirao napuknutim i plavim usnama. Podsjećamo, razni brendovi počeli su prodavati “alate” za povećanje usana kod kuće, njih ste stavili na usnice i naprosto stvorili vakuum. Rezultati su bili daleko od lijepih i još dalje od usana kakve je tada imala Kylie.

Život se odvijao na Instagramu

Što je danas Generaciji – Z TikTok, to je Milenijalcima 2015. bio Instagram. Bilo je to doba najveće popularnosti spomenute društvene mreže, a Kylie je već tada imala 46 milijuna pratitelja. Bila je to njezina King Kylie era, a ideja o poslovnom carstvu bila je samo to – ideja.

Ipak, kada ti je mama Kris Jenner – the original mommager, teško da možeš ne uspjeti. S Instagramom i mamom iza sebe, Kylie je uspjeh bio zagarantiran. S 250.000 dolara koje je zaradila modelingom, sponzorstvima i reality showom Kylie je lansirala prvih 15.000 lip kitova koji su rasprodani u manje od minute, a stajali su 29 dolara.

Uz sve to, ono što je Kylie tada lansirala bilo je doista inovativno. Bio je to tekući ruž koji je bio dugotrajan. Prije toga imali smo klasične mat ruževe koji su dugo ostajali na usnama, ali tekuće varijante nisi su bile mat, niti su trajale. Kylie je svoj proizvod izbacila doslovno u savršenom trenutku. I bila je predvodnica.

Golema prednost koju je tvrtka Kylie Cosmetics imala nad ostalima

Kylie Cosmetics tvrtka osnovana je u partnerstvu s tvrtkom Seed Beauty. Zašto je to bitno? Pa Seed Beauty je bio proizvođač i dobavljač za Kylie Cosmetics. To znači da je tvrtka Kylie Jenner doslovno bila na samom izvoru i mogla je proizvesti i naručiti golem broj proizvoda. Svi ostali, kojima su dobavljači i proizvođači bile vanjski angažirane tvrtke nisu bili te sreće. Kylie je naprosto mogla brže i efikasnije odgovoriti na potraživanja kupaca. Ubrzo nakon lansiranja lip kitova, krenula je i s drugim proizvodima, a za promociju je iskoristila jednako popularne sestre.

Vrlo brzo razni poslovni časopisi počeli su izvještavati o njezinom bogatstvu te zaradi tvrtke Kylie Cosmetics. U igri su bile vrtoglave (i naravno napuhane) cifre. Sve to Kylie je 2018. dovelo na naslovnicu časopisa Forbes i njihov popis najbogatijih žena. Njezino bogatstvo tada je procijenjeno na 900 milijuna dolara, a Forbes je objavio kako predviđaju da će uskoro postati i najmlađa self-made milijarderka.

Naravno, mnogima je ova titula self-made bila problematična jer daleko od toga da je Kylie uspjela sama. Imala je poprilično zaleđe kada je pokrenula svoju tvrtku.

Kada je krenuo pad poslovnog carstva Kylie Jenner?

Nakon Kylie Cosmeticsa, Kylie je odlučila zaplivati i u modnim vodama. U 2021. godini svjetlo dana ugledao je Kylie Swim, danas posrnuli i zaboravljeni brend kupaćih kostima, a tada viralni brend čije komade nema tko od influencera nije isprobavao. Ipak, on je bio prvi udarac za Kylieno poslovno carstvo. Najveći problem, čini se, bio je što je Kylie podcijenila svoje kupce. Kim je tada već imala SKIMS i već je uspješno lansirala liniju badića. Baš zato svi su Kyliene badiće uspoređivali s Kiminim i nisu bili zadovoljni.

Kylie su optužili da je pokrala dizajne, kao i da su joj kupaći nekvalitetni, tanki i prozirni te da naprosto ne pokrivaju ništa. Nakon takvog neuspjeha prve kolekcije, iz brenda se nitko nije oglašavao od 2022. godine niti je išta objavljivano na Instagram profilu brenda. On i dalje vodi na web stranicu, ali na njoj nema kupaćih kostima, samo kozmetika.

Prodaja većinskog udjela tvrtke Kylie Cosmetics

Glasine o problemima dodatno je potpirila prodaja većinskog udjela tvrtke Kylie Cosmetics tvrtki Coty Inc.. Radi se o američkoj multinacionalnoj kozmetičkoj tvrtki koju je 1904. godine osnovao François Coty. Za njih je Kylie Cosmetics bio brend koji će ih uvesti u 21. stoljeće i unaprijediti njihovu prisutnost na društvenim mrežama. Coty Inc. kupio je 51% udjela u Kylienoj tvrtki i to za 600 milijuna dolara. Po mnogima to je bila puno prevelika cifra koju bi jedna etablirana tvrtka platila za celebrity brend. Za Kylie su tada počeli problemi.

Naime, tamošnji mediji došli su u posjed ugovora u kojem su sitnim slovima bili napisani stvarni prihodi tvrtke Kylie Cosmetics. Kao što su mnogi analitičari sumnjali, oni su bili puno manjih od onih koje je mommager Kris puštala u javnost. To je značilo da je sama vrijednost tvrtke, a i samo Kylieno bogatstvo prenapuhano.

Uzmimo za primjer Kylie Skin, još jednu tvrtku koja je pomalo pala u zaborav. Predstavnici Kylie Jenner 2019. godine su Forbesu dostavili informacije da je tvrtka u prvih mjesec i pol imala 100 milijuna dolara prihoda. Iz ugovora s tvrtkom Coty Inc. vidljivo je da je Kylie Skin bio na putu da u cijeloj godini zaradi 25 milijuna dolara.

Brojke su to koje su pokazale da su tvrtke Kylie Jenner puno manje od onog kako su predstavljane u javnosti. Toliko manje, da je apsolutno nemoguće da su brojke o prihodima koje su objavljivane u od 2016. do 2018. istinite.

Imaju li Khy i Sprinter šanse?

Krajem 2023. godine Kyle je lansirala vlastiti modni brend – Khy. Radi se o ekskluzivnom modnom brendu koji je ipak nešto jeftiniji od dizajnerskih, a nudi i veći raspon veličina. Ponovo je s prvom kolekcijom bilo problema u smislu kako su stvari izgledale na Kylie u kampanji, a kako su izgledale na ljudima koji su komade naručili i platili. Ipak, Khy nije izazvao ni blizu negativan odgovor javnosti kao Kylie Swim, a sada je već na petom dropu.

Osim toga, stopama svoje starije sestre Kendall i Kylie se bacila u industriju alkoholnih pića. Naime, lansirala je Sprinter – miks vodke i sode u limenci. Za neke, znak da dobro posluje, a za druge potpuno suprotno – pokušaj da spasi bogatstvo još jednim biznisom.

Teško je procijeniti hoće li ova dva nova brenda biti uspješna ili će pasti u zaborav, ali svakako vrijedi naglasiti kako su na vidiku novi problemi za Kylie. Sjećate se tvrtke Seed Beauty, koju smo spomenuli prije nekoliko odlomaka? Sada ju tuže i tvrde kako je prilikom prodaje otkrivala poslovne tajne tvrtki Coty Inc.

Više nije relevantna?

Htjela to ona sebi priznati ili ne, neki drugi brendovi trenutno su puno relevantniji od njezinog. Da, postojalo je vrijeme kada je ona bila lice inovacije na beauty tržištu, ali to sada, naprosto, više nije tako. Kylie Cosmetics sada samo prati trendove, a Generacija Z traži nešto novo, nešto kul, nešto što će im biti predstavljeno kao potpuno novi trend. Kylie Cosmetics, to već neko vrijeme ne radi. Izbacuju proizvode koji su trenutno popularni poput ulja za usne, kremastih rumenila ili onih u sticku – dakle, sve već viđeno.

Kylie je i dalje utjecajna i Kardashian/Jenner klan i dalje će diktirati neke trendove, ali biti utjecajan i biti relevantan dvije su različite stvari, a kod Kylie, odnosno kod njezinog beauty brenda, ova druga trenutno nedostaje.

Što nosi budućnost i što će biti s Kylienim poslovima, ne zna se. Posve je jasno da je njihova vrijednost bila prenapuhana. Ipak, i ako definitivno propadnu, Kylie će biti OK. Zaleđe svakako ima (i 400 milijuna pratitelja).

Foto: Profimedia, Instagram (@kyliecosmetics)