Vanja Blumenšajn iz agencije Señor: Ako slijedite ucrtane karte teško ćete otkriti nove obale

Vanja Blumenšajn jedan je od osnivača agencije Señor koja je unazad nekoliko godina postala pravi hit sa svojim kreativnim i drugačijim pristupom na tržištu. Kampanja za Jamnicu Botanica definitivno izlazi iz zone komfora i to nam se učinilo kao sjajna prilika da porazgovaramo s Vanjom. O izazovima današnjice, projektima koji pomiču granice, kolegama, ekipi i poslu – dotakli smo se svega.

Zajedno s kolegicom Ivom pokrenuo si agenciju Señor, koja je u kratkih nekoliko godina postala pravi hit i često međusobno komentiramo koliko su genijalne vaše kampanje. Što si naučio u tom razdoblju i na što si danas najponosniji u slučaju Señora?

Na to da netko komentira kako su genijalne naše kampanje (smijeh). Ponosan sam na puno toga. Na to da smo Iva i ja u vrijeme krize vjerovali u svoju viziju i da oglašavanje može biti drugačije: relevantno, održivo, zaigrano i učinkovito. Da smo izgradili prepoznatljiv izričaj koji je raznolik, ali konzistentan u vrijednostima koje su nama bitne. Agencijsku kulturu u kojoj se cijeni izvrsnost, ali i društvena odgovornost (i to nije floskula, svake godine, bez obzira na gužvu, realiziramo minimalno jedan, a često i više društveno korisnih projekata). Na sve kampanje koje smo odradili, i nagrade koje su došle kao posljedica. I najviše na ljude koje smo okupili i odnose koje smo izgradili. To dvoje ništa ne može zamijeniti.

Koliko je jednostavno ili teško danas u industriji pomicati granice? Gdje crpiš inspiraciju? Jesu li to svakodnevne situacije, edukacije ili praćenje svjetskih trendova – možda kombinacija svega toga?

Granice je uvijek teško pomicati, zato ih se malo na to odvažuje. Ne vjerujem u praćenje svjetskih trendova u smislu inspiracije – to je u sukobu s pomicanjem granica. Ako slijedite ucrtane karte, teško da ćete otkriti nove obale. To pitanje pomicanja granica, ključno je za svakog kreativca, ne samo pomicanja radi, nego zbog rasta i znatiželje bez kojih kreativac postaje izvođač, zapada u rutinu i umire od dosade. Oglašavanje je neodvojiv dio pop kulture i svijeta u kojem živimo pa mislim da je bolje osluškivati taj svijet i gledati kako može biti bolji, zanimljiviji, korisniji, zabavniji… i onda to upotrijebiti u poslu. Onda ponekad i uspiješ pomaknuti, ako ništa drugo, svoje granice.

Kako se Señor snašao u aktualnim okolnostima koje su nas sve snašle i kako ste i u onom negativnom uspjeli pronaći nešto pozitivno?

Da parafraziram, kreativnost je sposobnost snalaženja u novim i nepoznatim situacijama. Naš je posao pronalaziti snage i pozitivne stvari u brandovima pa se takvo razmišljanje neminovno prelijeva i na nas. Dovoljno je rečeno o digitalizaciji, (kraćim!) virtualnim sastancima, fleksibilnijem radnom vremenu… na nama je da sad vidimo što od tih stvari možemo upotrijebiti u budućnosti. Señor je nastao u doba krize, nekad mi se čini da jedino stalno kriza jest. Meni je zanimljivo kako su ove okolnosti pojačale fokus na održivost, solidarnost i stvaranje dodatne zajedničke vrijednosti, što je ponovo u skladu s našom (agencijskom) vizijom.

Misliš li da je vrijeme za zaokret u kreativnoj industriji i usmjeravanje u neke nove načine stvaranja i rada? Može li trenutna situacija biti poticaj za iskorak?

Odavno je vrijeme za zaokret, samo se on presporo događa. Industrija se mora mijenjati ili će gubiti na utjecaju i postati spam. Iako jednosmjernost komunikacije odavno pripada prošlosti, takav duh razmišljanja i dalje prevladava u mnogim kompanijama. Brand manageri se trebaju pitati kako poboljšati život svoje publike i dati im dodanu vrijednost. Trenutna situacija je katalizator, u doba krize fejkanje prolazi još slabije nego inače. Veliko globalno istraživanje pokazalo je kako u doba korona krize 78% ljudi očekuje da im brandovi pomognu u svakodnevnom životu, a samo 30% očekuje popuste i promocije, što pokazuje očekivanja sličnija onima od prijatelja nego prodavača.

Kad smo kod kreativnosti, netom objavljena kampanja za Jamnicu Botanica na kojoj si radio sa svojim timom poprilično je ekspresivna i drugačija na tržištu. Kakav je kreativni proces koji stoji iza jedne ovakve kampanje? Koliko vremena iziskuje i što vam je najveće zadovoljstvo na kraju cijelog procesa?

Sretan sam što nismo pali u zamku još jedne kampanje u kojoj nabrajamo suhoparnu faktografiju o proizvodu. U maniri modne industrije, htjeli smo stvoriti emotivnu vezu i predstaviti osjećaj koji Jamnica Botanica budi svaki puta kad dotakne okusne pupoljke. Ekipa iz Jamnice je prepoznala što može očekivati od nas i dala nam je povjerenje da napravimo ono u čemu smo dobri. Takva razina povjerenja, za razliku od natječaja u kojima se uglavnom pogađa što bi klijent želio vidjeti, nevjerojatno je obvezujuća i motivirajuća. Od samih početaka, testiranja proizvoda, preko imenovanja, dizajna ambalaže pa do komunikacije, zajednički smo gradili ovu priču. To je jedini ispravan put.

Volim kampanje koje me malo plaše i guraju iz faze komfora; to je, da se vratim na pitanje odozgo, jedini način da se ne ponavljaš nego radiš nešto novo i zanimljivo. Kad sam napisao skript, imao sam prilično jasnu viziju kako bi spot trebao izgledati, ali kad uzmeš u obzir činjenicu da su kod nas spotovi ovakvog kalibra gotovo nepostojeći, bilo je trenutaka kad sam se ozbiljno preznojio kako sve to izvesti da bude onako kako to treba biti. U online eri publika je nemilosrdna; kad gledaju spot oni ga uspoređuju sa svjetskom produkcijom, s Kenzom ili Chanelom, ne razmišljaju (a zašto i bi?) o našim vremenskim i budžetskim ograničenjima i sličnom. Srećom, jednom kad smo oformili genijalnu ekipu, stvari su počele sjedati na svoje mjesto. Onda dolazi onaj najljepši dio, kad uronite u stvaranje pa isprobavate kako se lede latice, što se događa ako pokušate umočiti cvijet u tekući dušik ili kako eksplodira ruža. It’s (movie) magic.

Postoji li razlika u kreativnom procesu kada su u pitanju veliki i mali projekti? Ima li u vašoj struci uopće takve podjele?

Poslovno, volio bih reći da ima. U praksi, Señor s jednakim entuzijazmom pristupa i jednima i drugima. Ako nešto vrijedi raditi, onda to vrijedi raditi dobro. Za primjer, jedna naša mala outdoor kampanja, postala je digitalna kampanja godine, ili ambalaža za vina malog slavonskog proizvođača jedna od najnagrađivanijih višegodišnjih platforma s Effie potvrdom učinkovitosti. Uspjeh je kreativca da i najmanje projekte učini velikima.

Što kada nastane kreativna blokada? Možeš li nam otkriti neke trikove koji ti pomažu?

Nema(m) trikova. Priprema, istraživanje, upoznavanje s kontekstom su ključni, ali u fazi stvaranja meni pomaže odmaknuti se od problema, dobro jesti, razgovarati s kolegama. Određena doza prokrastinacije je korisna; bez rokova se ništa ne bi dogodilo, ali dobra rješenja, prije nego nastanu, trebaju malo odležati. Can’t hurry love, or inspiration. Podsvijest je čudesna, voli da je pustimo na miru i ne gledamo dok mućka sve informacije koje smo uploadali, pa nas u najneočekivanijim trenucima iznenadi do čeg je došla. (Što naravno ne smanjuje stres dok „čekaš“ da se nešto dogodi).

Kako djelujete kao tim?

Danas je trend ureda s ping-pong stolovima, bean bagovima, poluprisilnim timbildinzima – mislim da je važnije ljudima osigurati ugodnu atmosferu, priliku za osoban rast i realizaciju, uz odgovornost koju to nosi sa sobom. Od starta u Señoru postoji atmosfera uzajamnog uvažavanja – važno je da svatko ima osjećaj da može biti svoj, slobodno se izraziti, predlagati pa i pogriješiti. To je ključno. S tim stavom prevladavaju se sve situacije do kojih u poslu neminovno dolazi.

Koliko je moguće imati slobodno vrijeme uz tempo vođenja jedne kreativne agencije? Kako ga najdraže provodiš? Vrijeme za opuštanje iskorištavaš za…? Što se čita, sluša i gleda?

Slobodno vrijeme nije pitanje mogućnosti nego odgovornosti prema sebi. Ja ga najradije provedem na putovanjima, u drugim gradovima – ta mjesta šire moje horizonte i daju osjećaj slobode. Ovogodišnju pauzu mi je pokvarila pandemija pa putujem s knjigama ili filmovima, a ljepotu pokušavam naći u svakodnevnim stvarima (kad smo kod zanimljivosti malih stvari, evo preporuke koju sam neki dan progutao u par sati: bez obzira na to u kojoj ste fazi, „Blizina svega“ Ante Zlatka Stolice će vam sigurno biti bliska). U TV izričaju najdraži mi je slatko-gorki miks (Kidding, Horace and Pete, Flowers , Flea bag, Special…), a osim što prijete postati bolje od filmova, serije pašu mojoj opsesivnoj (binge!) i nemirnoj (trajanje!) prirodi. Kad me potpuno izda koncentracija, priroda smiruje i puni baterije. Volim i kuhati (u lock-downu sam usavršio sve od kiselog tijesta do musake), to je primijenjena kreativnost po mojoj mjeri, dovoljno je aktivna, a dovoljno opuštajuća, plus finalni proizvod ima smisla, pogotovo ako ga dijeliš s nekim koga voliš.

Gdje te u gradu najčešće možemo susresti?

U najboljem kvartu, kod Džamije.

Foto: Señor