#allaboutchange: Mila Marina Burger iz Filburga o vizualnom identitetu i brandingu Zagreba nakon potresa

Vrijeme je da se neke stvari u Zagrebu promijene. Možda je nesretni potres od prije nešto više od godinu dana potaknuo neke korjenite promjene za čije provođenje treba vrijeme, ali jako je važno razmišljati o tome u kojem smjeru bi se te promjene trebale kretati. Treba li Zagrebu novi identitet i na koji način bi se trebao brendirati? Od kuda bi trebale krenuti korjenite promjene i možemo li se ugledati na neke druge gradove poput Amsterdama ili Pariza? Vizualni identitet grada jednako je važan kao i njegovo pravilno strukturiranje i funkcioniranje, no od kuda krenuti? Ovoga puta na našoj #allaboutchange platformi propitat ćemo neka osnovna pitanja vezana za važno prijelazno razdoblje u gradu Zagrebu koje bi moglo odrediti kakvu ćemo metropolu imati u budućnosti. O ovim zanimljivim temama razgovarali smo s Milom Marinom Burger partnericom u Filburgu, studiju za dizajn, branding i komunikacije. Filburg je kroz gotovo dva desetljeća rada s brandovima, kulturnim projektima, startupovima, lokalnim upravama osvojio nagrade poput Art Directors Club New York, UK Sign Design Society, Hiiibrand za najbolji brand dizajn, kao i prezentirao na Venecijanskom bijenaleu.

• Prošlo je više od godinu dana od razornog potresa u Zagrebu, no čini se kako još uvijek većina stvari stoji na mjestu, koje je vaše mišljenje o tome?

Velike promjene događaju se polako, na puno razina. Ono što mislim jest da, pogotovo u vrijeme velikih promjena, fokus razgovora treba biti na mogućnostima i rješenjima. Vidim da je MUO pokrenuo prvu fazu obnove nakon potresa. Da su neki stanari krenuli u obnovu svojih zgrada ne čekajući na potporu države; da je potres na razini građanske svijesti pokrenuo jednu novu razinu odgovornosti prema vlastitim nekretninama koja nalikuje onoj koju smatram idealnom pa koristi trenutnu situaciju da pokrene ojačanje vlastitih nekretnina, uređenje tavana, podruma, pročelja i sl. Vidim da je pokrenut trend decentralizacije grada u smislu seljenja u druge dijelove ili van grada. S obzirom na to da je policentričnost karakteristika mnogih europskih i svjetskih gradova, mislim da je to dobro za Zagreb. Ponekad mi se činilo da je prevelik pritisak na centar.

• Ovo je sjajna prilika da se Zagreb osuvremeni, mislite li da je to moguće, a da zadrži dio svoj identiteta?

Apsolutno. Gledajući iz perspektive brendiranja i vizualne komunikacije, sad su i potresi dio identiteta grada i to njegov važan dio. Dapače, 2020. godina u smislu identiteta može označiti tranziciju iz perioda “prije” u period “poslije” — dakle, ponovno rođenje grada koje započinje većom osobnom odgovornošću za zajednicu i vlastite nekretnine; naglaskom na odgovorno korištenje prirodnih resursa i gospodarenje otpadom. Oblikovanjem pametnih prostornih rješenja koja će predviđati da će ih koristiti različiti ljudi, kako odrasli tako i djeca, kako slijepi i slabovidni tako i ljudi s teškoćama u kretanju. Vjerujem da će izbori za gradonačelnika također donijeti promjenu prema strateškom planiranju grada baziranom na istraživanju i podacima pa i suvislijem upravljanju javnim resursima uopće.

• Kako vi vidite novi vizualni identitet grada? Na što se treba staviti naglasak?

Razgovor o novom vizualnom identitetu trebao bi započeti promišljanjem o tome trebamo li novi identitet, odnosno ako da, što hoćemo s njime postići. Lako je pobrkati vizualni identitet destinacije koji se koristi u turističkoj i drugoj promociji s vizualnim identitetom Grada Zagreba kao institucije. Po mom mišljenju, nama je potrebno oboje ali to su vrlo važna, strateška pitanja koja bi trebalo promisliti i raspraviti, kako na razini javne uprave tako i na razini građana. U Amsterdamu je ovaj proces, primjerice, trajao oko dvije godine. Repozicioniranje i novi vizualni identitet na razini grada ili države nikad nije samo vizualna intervencija; radi se o postavljanju novih ciljeva, planiranju kako ih ostvariti, promjeni organizacijskih praksi, uvođenju novih struktura i sl. kao i sustavnoj provedbi novog identiteta.

• Zalažete se za umjetničke intervencije u Donji grad, koje su vaše vizije takvog Zagreba?

Na ovu temu mogu govoriti kao građanin Zagreba i korisnik njegovih usluga s obzirom na to da se u Filburgu bavimo izgradnjom brand identiteta a prostorom tek u smislu oblikovanja signalistike, prostornih grafika i sl. Ono što bih u gradu voljela vidjeti a što ne zahtijeva tako velike strukturne promjene i goleme resurse jest primjerice suvremenije oblikovanje zelenih površina (cvjetni aranžmani na zelenoj potkovi su vrlo tradicionalni, mislim da tu ima puno prostora za kreativniji pa i duhovitiji izražaj); javnu nabavu za uređenje i osvjetljavanje grada za vrijeme praznika i biranje autorskih rješenja koja će imati neki koncept a ne biti puki kič kao što je sad. Voljela bih vidjeti veću razinu kulture u prometu i odnosu prema biciklistima kao i ozbiljniju biciklističku infrastrukturu. Voljela bih vidjeti više umjetničkih djela hrvatskih, ali i stranih autora u
javnom prostoru koja nas neće nužno koštati puste milijune kuna. Voljela bih vidjeti da angažiranje ozbiljnih timova profesionalaca u oblikovanju vizualnih identiteta i signalistici javnih institucija postane standard (tu mislim na gradske urede, bolnice, javne ustanove i dr.). Voljela bih vidjeti da ljudi, vlasnici nekretnina ne uništavaju vlastite ali i javne prostore neprimjerenim zatvaranjem lođa, ugrađivanjem jeftine PVC stolarije, bespravnom gradnjom i sl. Ovih par stvari bi već jako povisilo kvalitetu života u gradu.

• Zašto je po vama važna sinergija struke i građana i kako bi se ona trebala provesti?

Ljudi koji žive u gradu su njegovi primarni korisnici. Dakle, oni kontinuirano trebaju biti neka vrsta kompasa kod osmišljavanja i provedbe novih gradskih sadržaja ili redefinicije starih. Povratne informacije se od građana u današnje vrijeme mogu prikupljati na razne načine i treba imati u vidu da za rješenja koja proizlaze iz procesa koji uključuju građane treba duže čekati no kasnije su cjelovitija i bolje prihvaćena. S druge strane, ne mislim da za sve treba pitati građane. Postoje eksperti za pojedina, specifična područja i mislim da treba biti pažljiv kod njihovog izbora ali jednom kad su izabrani ili angažirani treba im dati povjerenje i pustiti ih da rade. Ne mislim da građani znaju sve o svemu. Primjera radi, građani mogu reći da ih smeta slaba organizacija sustava otpada, nakrcavanje kontejnera ispred zgrada i život u smeću ali ne mislim da građani znaju i trebaju osmišljati sustav koji će kvalitetno riješiti taj problem. To treba raditi tim stručnjaka koji će, u trenutku kad ima nekoliko opcija rješenja tog problema, predočiti građanima te opcije i prikupiti povratnu informaciju o tome što bi za njih značio jedan ili drugi smjer. I prema tom inputu iterirati ili provoditi rješenje.

• Koje su po vama točke ključne za dobar branding Zagreba, a koje bi sada mogle doći u prvi plan?

To je pitanje na koje je moguće dati odgovor nakon opsežnog istraživanja koje bi trebalo napraviti u suradnji s nizom gradskih dionika i ljudi koji u njemu žive, a koje bi bilo osnova za strategiju brendiranja grada. Pritom je ključno razmišljati o publikama s kojima treba komunicirati, nacionalno i međunarodno, od primjerice, mladih talenata, investitora, političara, do studenata, starijih građana, turista i dr. Branding grada bi trebao imati neke kratkoročne i srednjoročne ciljeve koji bi se onda mogli artikulirati u svojevrsnu osobnu iskaznicu branda grada koja bi služila za razvoj određenih narativa i komunikacijskih alata. O prošlosti Zagreba čini mi se postoji dosta podataka no nisam sigurna koliko je grad studiran nakon 2000.-ih a to su recimo važni resursi za polazište nove brand strategije.

Sadržaj članka nastao je u suradnji s našim partnerima. Za više informacija, pogledajte naše Uvjete korištenja.

Foto: Sanja Tušek