Thomas Kolster: Okružite se ljudima koji vas tjeraju da vidite stvari iz drugačije perspektive
Poznat kao pionir dobrog djelovanja u svijetu oglašavanja, Thomas Kolster gostovao je 30. svibnja na posljednjem Out Of The Box eventu. Osim iznimno zanimljivog predavanja, razgovora i radionice, uspjeli smo ga zaustaviti na kratki razgovor o marketingu, politici, budućnosti čovječanstva i Zemlje te o onome što nas je kod njega najviše i zanimalo – činjenju dobra u marketingu i kako to utječe na naše živote…
Kako i kada ste došli na ideju Goodvertisinga tj. dobroga oglašavanja, i možete li objasniti našoj publici o čemu se ovdje radi?
Moj poziv na buđenje dogodio se kada su se političari iz cijelog svijeta 2009. godine okupili u mom rodnom gradu Kopenhagenu kako bi se dogovorili o sporazumu o klimatskim promjenama koji će obuzdati uznemirujuće emisije ugljičnog dioksida. Imao sam velika očekivanja jer su tu bile sve velike puške politike: Merkel, Obama, Sarkozy, Blair, Putin.
Ali kao što znate… ništa se nije dogodilo. Frustriran, nisam mogao, a da ne pomislim: prodajete automobile, hamburgere i brze kredite koji ljudima zapravo ne trebaju… Kako mogu napraviti razliku? Kako mogu natjerati marketinške ljude da shvate svoj glas i da je posao uistinu važan u oblikovanju boljeg svijeta? Kako ih mogu natjerati da shvate da su kreativnost i komunikacija moćni alati koji se mogu koristiti za višu svrhu? Moja misija je bila oblikovana i pružila je odskočnu dasku za moju prvu knjigu, Goodvertising (Thames & Hudson 2012).
U konačnici o oglašavanju kao sili za činjenje dobra. Dakle, polako sam razvio glas i uvjerenje, koje je naposljetku moralo drugima dati glas, dati drugima platformu. Promijenio sam se; od osjećaja da me plaćaju da koristim svoju strast i kreativnost na nešto u što nisam vjerovao do energiziranog buđenja, spreman govoriti o promjeni. Moja poruka svima u komunikaciji je jednostavna: vaš glas i posao su važni.
Vi ste Influencer, Goodvertiser. To može donijeti zahvalnost, ali kako to utječe na vaš rad, koji se bavi ozbiljnim stvarima i pretpostavljam da može biti vrlo zamorno?
Znaš što? Ne mislim da su to uopće tako ozbiljne stvari, već smislene. Za mene, marketing je uvijek bio o ljudima – i zato ništa nije smislenije za marketing nego održivost, jer se održivost stvarno bavi onim što je dobar život. To može biti bolja veza s našim prijateljima ili obitelji. Može biti sigurnije susjedstvo. Može biti o našim težnjama da ostvarimo sebe. Može biti o tome kako želimo živjeti zdravije. Marketing je, nažalost, bio na putu poticanja želja, a ne na putu stvarnih potreba ljudi. To je ono što marketing mora učiniti – ako želi biti pozvan u živote ljudi.
Mnogo puta ljudi pogrešno shvaćaju održivost kao pojam okoliša, ali pojam, u našem uvjerenju, ima holistički smisao. Što mislite o tome?
Oh da, jako. Radi se o dobrom životu. Ne bismo se trebali izgubiti u složenom terminu kao što je održivost, nego se pitamo, kako možemo poboljšati živote ljudi?
Imate li kakvih omiljenih kampanja, onih za koje mislite da bi trebale biti uzor drugim tvrtkama za oglašavanje?
Mislim da se, nažalost, previše bavimo trikovima i pripovijedanjem, umjesto da prihvatimo činjenicu kako marketing zaista može ostaviti pozitivan utjecaj na živote ljudi. Mogu spomenuti nekoliko kampanja poput Aland Indexa, REI #OptOutside ili The Palau Pledge, oni su motivirali ljude da promijene ponašanje.
Kao što je David Ogilvy rekao – ‘Marketing samo čini loš proizvod neuspješnim.’ – ali što je s dobrim marketingom loših proizvoda i kako možemo pobjeći od toga i naposljetku prestati?
Iskreno, nije me briga hoće li se brendovi promijeniti ili ne, ali mogu vam reći dugoročno, nema mjesta za samoentificirane marke, koje varaju ljude za kratkoročnu dobit.
Što vas čini nestrpljivim u stvaranju pozitivne poruke i društvenog i ekološkog utjecaja?
Čini me pakleno mnogo kreativnijim – i to je ono što je brending za mene oduvijek bio: stvaranje dugotrajnih brendova koje ljudi vole!
Na posljednjim stranicama svoje knjige, ukazujete na zemlje u razvoju koje ne moraju ići istim putem da napreduju kako je to učinio Zapad. Još uvijek vjerujete u to i što mislite da bi trebali učiniti?
Oh da, vjerujem. Toliko smo toga zeznuli i kao što su mnoge zemlje u razvoju napredovale u tehnološkom smislu, jednako tako mogu i kad je riječ o okolišu. Uzmimo za primjer Kinu, koja sve jače gura energiju sunca i vjetra. Mnoge od tih zemalja u razvoju suočavaju se s najvećim udjelom šteta u okolišu i društvu – tako da vjerujem da su sklonije promjenama. Način na koji smo se razvili na Zapadu došao je s cijenom – to je nešto što se može izbjeći.
Nakon globalnog izvješća UN-a o okolišu, te nakon promjena u Pariškom sporazumu, mislite li da društvo mora djelovati agresivnije i što zapravo možemo učiniti?
Da, moramo djelovati. Pokreti poput School Strike for the Climate and Extinction rebellion pokazuju da ljudi ne sjede i čekaju da se to dogodi. Ovogodišnji glas za Europski parlament također je preokret u potpori zelenim strankama. Brandovi moraju shvatiti da ljudi imaju izbor. Nije dovoljno reći, hej, mi ćemo se kao marka promijeniti 2030. ili 2040. godine. Ljudi neće sjediti i čekati, ali lako mogu odabrati drugi brend.
Biste li rekli da je Europa bolja u smislu održivog, zelenog marketinga nego SAD? Ako da, zašto?
To su dva različita tržišta – posebno u pogledu regulacije. Mislim da oba tržišta i dalje poduzimaju baby steps – a većina se marki i dalje muči s time da angažira potrošače oko zelenih tema. Potrebno je vrijeme – i obrazovanje.
Društvene i ekonomske nejednakosti izmiču kontroli – što možemo učiniti u vezi s tim, pod mi – mislim na obične ljude, u svakodnevnim životima?
Da, to je vjerojatno jedan od najvećih izazova – svijet postaje sve više podijeljen – i to je vidljivo iz izbora širom svijeta.
Jedan jednostavan primjer, za početak, koji ima veliki utjecaj su vaši mirovinski fondovi. Zapitajte se kako se ulaže u njih – i uvjerite se da su ta ulaganja socijalno i ekološki uvjetovana. Kada ste u shoppingu i vidite majicu od pamuka koja stoji 10 eura, to je previše dobro da bi bilo istinito, jer netko drugi plaća socijalnu ili ekološku cijenu tog proizvoda. Budite svjesni!
Kako i gdje nalazite inspiraciju za pozitivne poruke? Za pozitivan rad i pozitivan utjecaj?
Okružujem se ljudima koji me guraju dalje – ili koji me tjeraju da vidim stvari iz drugačije perspektive. Ne trebamo se okruživati samo ljudima s kojima se slažemo – odvojite vrijeme za dijalog i razumijevanje perspektiva drugih ljudi. Ne tvrdim da imam pravo u ovome, ali sam otvoren za raspravu o svom stajalištu!
Foto: Dino Šertović
