Na ovogodišnjim Danima komunikacija održat će se radionica naziva ‘Trgovine koje prodaju (više)’. Radi se o zanimljivoj radionici koja će na interaktivan način pokušati objasniti zašto se kupci u neke trgovine uvijek vraćaju, a da zapravo nisu ništa zaboravili kupiti. Razlog tome jest iskustvo koje ta određena trgovina kupcu pruža, a radionica pod vodstvom Damjana Gebera, osnivača i kreativnog direktora Brigade te Tomice Hrupelja, kreativnog direktora Organizacije, sudionicima će približiti i objasniti kako privući pažnju točno onog kupca kojeg se želi te kako pravilno aplicirati vizualnu komunikaciju i predvidjeti intuitivno putovanje kroz prostor.
Brigada je kreativna agencija specijalizirana za prostor, koja omogućava brendovima da komuniciraju svoj identitet kroz arhitekturu i dizajn. Koliko je važna svijest o uređenom prodajnom prostoru i komuniciranju identiteta kroz arhitekturu i dizajn?
Ljudi podsvjesno doživljavaju prostor oko sebe prije nego bilo koji drugi oblik komunikacije. U svakom prostoru prvo intuitivno pogledom tražimo kuda se trebamo kretati ili gdje bi se logično trebao nalaziti određeni proizvod, a tek kad to nije tako tražimo putokaze ili vizualnu komunikaciju. Dobar primjer iz svakodnevnog života, koji jasno pokazuje koliko se zapravo prepuštamo prostoru da nas vodi, je situacija u kojoj i pored golemog znaka WC u Caffe baru ili restoranu, krenemo prema kuhinji, jer je naš mozak pretpostavio da bi se WC tamo trebao nalaziti. Ili kada dođemo po prvi put u nečiji stan i odmah nam je s vrata jasno gdje smijemo, a gdje ne bi baš smjeli samostalno krenuti i završiti u razbacanoj spavaćoj sobi. Kvalitetno koncipiranim i dizajniranim prostorom na kupce se dosljedno prenosi prava poruka o brendu, ali i samom proizvodu koji se prodaje, pa se kupci mogu posvetiti svojem doživljaju kupovine umjesto traženju odjela ili pojedinog proizvoda.
Jedna ste od rijetkih regionalnih ‘full service’ agencija specijaliziranih za prostor te ste svojim nagrađivanim radom do sada mnoge prostore učinili prepoznatljivim, čak i javnosti. Koliko je zahtjevno osmisliti jedinstven prostor, bio on privremen ili stalan, javan ili privatan, a koliko takav način vizualne komunikacije i rada dozvoljava kreativcima slobodu izražavanja?
Biti originalan i stvarati jedinstvene prostore dinamikom kojom to radimo u Brigadi nije nimalo lako. Kako smo se formirali prvenstveno kao komunikacijska agencija, a potom kao studio za arhitekturu i dizajn, tako smo postavili i metodologiju rada. Konačna dizajnerska rješenja prostora po kojima nas javnost prepoznaje, plod su detaljnih istraživanja i sistematskog pristupa svakom projektu. Brigada je bazirana upravo na jasnoj metodologiji rada, kojom nakon temeljitih analiza i definiranja jedinstvenog koncepta, u uskoj suradnji s klijentima, kreiramo smjernice za kreativce koji te rezultate pretvaraju u jedinstvena prostorna rješenja.
Da projektima pristupamo na klasičan način razvoja kreativne ideje, vrlo brzo bi se našli pred teško rješivim dilemama i izazovima koji bi vrlo vjerojatno utjecali na konačan proizvod. Svaki naš projekt ima ciljeve koje mora ispuniti, bilo da se radi o povećanju prodajnih rezultata, boljem osjećaju u radnom prostoru, povećanju produktivnosti ili percepcije brenda. Kreativna rješenja dosljedno prate definiranu strategiju i praktički sama proizlaze iz nje. U Brigadi nikada ne argumentiramo svoj rad sa ‘sviđa nam se’ ili ‘lijepo nam je’ već svako rješenje, svaki element dizajna i svaki detalj kojeg osmislimo mora imati argumente i razloge zašto je baš tako osmišljen.
Rezultati analize i strategija koju koristimo kao podlogu za kreativna rješenja ne smatramo ograničenjima već usmjerenjima koja olakšavaju kreativni proces jer se tako svi uključeni u kreativni proces kreću prema istom cilju, svatko na svoj način.
Neki od Brigadinih projekata pobrali su i nagrade, kao što je Paviljon koji svijetli u mraku za Adris i multimedijalna izložba Kultura pušenja u zagrebačkoj Gliptoteci, koje biste izdvojili kao najdraže, najuspješnije i zašto?
Kao i mnogim kreativcima kojima se postavlja ovo pitanje, naravno da mi je najdraži onaj projekt koji tek dolazi (smijeh). Ali među do sada realiziranima mogao bi izdvojiti upravo Sobu koji svijetli u mraku, realiziranu na temelju knjige koja svijetli u mraku agencije Bruketa&Žinić OM, jer je to, ako se ne varam prvi projekt kojeg je Brigada realizirala i kojime smo malo pomaknuli granice poimanja promotivnih štandova. Kada je taj mini projekt, realiziran uz ograničen budžet, osvojio hrpu nagrada, a među ostalima i naš prvi Red Dot, shvatili smo da imamo u rukama nešto što je očito nedostajalo na tržištu.
Izložba Kultura pušenja bila je ogroman projekt kojime smo prvi put koristili naše znanje u stvaranju osjećaja u prostoru za neku kulturnu ustanovu i pretvaranje kustoskog koncepta u prostorni doživljaj. Konačni rezultat je bila izložba u kojoj je podjednako uzbudljivo bilo gledati izložene eksponate kao i kretati se kroz sâm prostorni postav.
Projekt rekonstrukcije uredskih prostora agencije Bruketa&Žinić OM bio je među prvim takvim projektima u regiji i mislim da smo pokazali da i uredski prostori mogu biti jedinstveni, ugodniji i u konačnici također jasno prikazivati vrijednosti brenda i uredsku kulturu. Nakon tog projekta gotovo sve druge progresivne tvrtke u Hrvatskoj, ali i regiji, uvidjele su važnost kvalitetnog osmišljavanja uredskih prostora te mislim da smo tako otvorili vrata i mnogim drugim kolegama koji svoju kreativnost mogu izraziti kroz te projekte. Ako se prisjetite, do prije 5 godina gotovo uopće se nije pisalo o dizajnu uredskih prostora, a sad izgleda da se tvrtke natječu tko će imati unikatnije dizajniran ured.
Međutim, trgovine su i dalje osnova našeg poslovanja i njih radimo najviše pa je time još teže izdvojiti jednu, ali možda bih spomenuo vrlo uspješan Addiko Bank Express koncept kojeg smo osmislili i realizirali u Ljubljani kao prototip poslovnicu po nama prve prave ‘banke budućnosti’. Umjesto dodavanja nepotrebne tehnologije, ekrana, senzora, virtualne realnosti i sličnih ‘fora’, analizom smo identificirali što je klijentima zapravo najbitnije u novoj banci i, prateći brend strategiju, stvorili poslovnicu potpuno prilagođenu korisnicima. S druge strane, imamo Offertissima trgovine kojima smo uz minimalne, gotovo nevidljive zahvate implementirali rezultate analize unaprjeđenja prodajnog procesa i kretanja kupaca. Presložili smo prostor, doradili pozicije vizualne komunikacije, skratili visinu polica i preusmjerili kretanje, a kupci su na to reagirali izrazito pozitivno, što pokazuju i prodajni rezultati.
Na radionici ćete predstaviti i objasniti zašto prodajni prostori nisu samo mjesta prodaje proizvoda, već i komunikacijski alati brenda. Koliko se takva komunikacija razlikuje kod prodajnih prostora od ostalih ne-komercijalnih, npr. Izložbenih ili radnih/poslovnih prostora?
U suštini nema velike razlike između komercijalnih i nekomercijalnih prostora. Svi oni moraju imati jasnu poruku koju komuniciraju korisnicima, i svrhu, odnosno cilj kojeg trebaju realizirati, a na nama je prvenstveno da tu poruku definiramo, a potom i kroz dizajn i arhitekturu artikuliramo. U prodajnim prostorima je traženi rezultat najčešće povećanje prodaje, iako parametara koje pratimo može biti više, dok je u nekim drugim prostorima rezultat primjerice doživljaj izložbe koji je puno dublji od gledanja slika na zidovima, zatim kvalitetna uredska atmosfera i motivirani radnici koji rade u prostoru osmišljenom baš za njih ili velika posjećenost i interakcija na promotivnom štandu. Dva ključna prodajna kanala su online i offline, tako da danas do proizvoda možemo doći i bez ikakve interakcije s proizvodom ili brendom osim putem 2D web stranice i dostavljača, što znači da ostajemo bez mogućnosti dublje, emotivne poveznice brenda s kupcima. U fizičkom prodajnom prostoru brend može utjecati, ako to zna, na sva osjetila kod kupca, a proizvodima može jasno predstaviti sve benefite i dodanu vrijednost. Kad se primjerice prodajni prostor spoji s kvalitetnom i jedinstvenom event promocijom, koja je za razliku od primjerice TV spota ili društvenih mreža u izravnom kontaktu s krajnjim korisnicima, kupce pretvaramo u brend ambasadore, a trgovinu u doživljaj.
S obzirom na vaše veliko profesionalno iskustvo, što biste izdvojili – kome se radionica obraća, koga biste pozvali kao idealne polaznike, koji bi najviše mogli naučiti i imali direktne koristi od radionice?
Radionica se prvenstveno obraća svima koji imaju veze s maloprodajom i zanima ih rade li sve kako treba ili možda postoji neki način da dodatno poboljšaju svoje prodajne rezultate. S obzirom na to da radionicu radimo zajedno s agencijom Organizacija koje je specijalizirana za BTL promociju, poput evenata, mislim da je ovo jedinstvena prilika u kojoj će se na jednome mjestu moći saznati kako se takozvani POS segment, odnosno komunikacija na prodajnome mjestu, može kvalitetno aktivirati kao alat bolje prodaje. Brigada kroz osmišljavanje prostora stvara okvir za prodajni proces, svojevrsnu scenu na kojoj su proizvodi i brend izloženi, dok Organizacija te proizvode i brend dodatno približava kupcima i jasno im prenosi ključne poruke i vrijednosti. Ukratko, ako imate trgovinu ili ju mislite otvarati, ovdje ćete moći naučiti osnovna pravila o uspješno organiziranom prodajnom prostoru, ali i kako pravilno koristiti taj prostor nakon otvorenja kroz vrhunske BTL aktivacije, umjesto čekanja na ulazak kupaca koji prolaze ulicom.
Radionica je interaktivna, što sve polaznici radionice mogu očekivati, na što će trebati obratiti pozornost…?
Polaznici mogu očekivati zabavnu prezentaciju iskustva u stvaranju i održavanju uspješnih brendova na prodajnome mjestu. Tomica i ja se izvrsno nadopunjujemo pa ćemo kroz primjere pokušati prikazati koji su pravilni koraci, ali i koji su krivi koraci koje bi svaki vlasnih prodajnih prostora trebao znati. Naše već prilično veliko iskustvo na ovom području po prvi put je spojeno u jednu radionicu, jer vjerujemo da su naše dvije agencije prirodno komplementarne i da se uspješan prodajni prostor može učiniti još uspješnijim kroz inovativne BTL aktivacije.
Za kraj, koliko je bitno prodajna mjesta promatrati kao način komunikacije?
Prodajno mjesto je za veliku većinu brendova jedino mjesto fizičkog kontakta s kupcima ili korisnicima, jedino mjesto na kojem se može starati dublja emotivna veza s proizvodom u kontroliranim uvjetima. Svi ostali oblici komunikacije u pravilu za cilj imaju upravo taj trenutak odluke na prodajnom mjestu i kupovine određenog proizvoda, pa taj ambijent, tako važan zadnji korak u cijelom komunikacijskom putu, ne smije biti prepušten slučaju. U konačnici, kupci više od 75% odluka donose upravo na prodajnome mjestu!
Foto: Domagoj Kunić, Domagoj Blažević, Relja Ivanić i Bojan – Haron Markičević
