Razgovarali smo s Anom Brant, Hrvaticom koja je doktorirala na Pepperdineu te objavila radove u Harvard Businessu i na Cornellu
Jedna od najjačih konferencija na našim prostorima je Women’s Weekend. Ove godine održava se od 6. do 9. ožujka u Rijeci, a sudjelovat će neka impresivna imena. Listi govornika konferencije pridružila se i Ana Brant, potpredsjednica luksuznog resorta Wynn & Encore u Las Vegasu. Stručnjakinja je za korisničko iskustvo, a otkrila nam je sve o tome kako izgleda rad u luksuznom sektoru.
Rođeni ste u Hrvatskoj, a sada živite i radite u Los Angelesu. Kako je izgledalo vaše odrastanje i životni put prema ovome gdje ste sad?
Rođena sam u Hrvatskoj, koja je tada bila dio bivše socijalističke Jugoslavije. Moja mama je profesorica klavira i utjelovljenje gracioznosti i elegancije, izdvajajući se iz socijalističkog okruženja. “Tvoja mama izgleda kao bogata dama iz Amerike“, komentirali su moji prijatelji, uspoređujući je s Crystal iz Dinastije. Zamislite – uvijek besprijekorno odjevena, čak i u najintimnijim trenucima kod kuće, odjevena u svilene ogrtače, s modnim detaljima, pažljivo uređenom kosom, parfemom i laganom šminkom. Nosila je čak i papuče s perjem i potpeticama.
Za razliku od mojih prijatelja, koji su to vidjeli kao simbol višeg društvenog statusa, ja sam to shvaćala izvan okvira bogatstva ili statusa. Radilo se o ukusu, osjećaju za estetiku. Naučila sam da status nije samo u veličini kuće ili automobilu koji vozite; radi se o ljepoti koju unosite u svakodnevne trenutke. Moj tata je poduzetnik, jedino dijete jedne od prvih žena sudaca Vrhovnog suda i direktora, bio je buntovnik. Često je izostajao iz škole, a umjesto da slijedi majčin put i dobije udoban posao u državnoj službi, odlučio je kročiti vlastitim putem.
Slijedeći majčin primjer, pohađala sam klasičnu glazbenu školu i svirala violončelo. Moj odnos prema klasičnoj glazbi bio je ambivalentan. S jedne strane, voljela sam povezanost s kulturom jer je to bio najbliži dodir luksuza u socijalizmu.
Moji su roditelji uvijek vjerovali u obrazovanje i međukulturalnu izloženost. Slali su me u austrijske Alpe ljeti kako bih naučila jezik i upila kulturu. Sviđalo mi se puno više nego biti u Hrvatskoj, ali nije bilo dovoljno. Nakon četiri ljeta u Alpama, pitali su me gdje bih voljela provesti sljedeće ljeto. Trebalo mi je manje od dvije minute da izaberem 90210. Imala sam 16 godina.
U prvim godinama postsocijalističke Hrvatske, TV emisija Beverly Hills 90210 pružala je uvid u američki san kroz prizmu kalifornijskog sna. Sjećam se kako sam jurila kući iz škole petkom poslijepodne kako bih uhvatila najnoviju epizodu. Snimala bih je, premotavala, analizirala i proučavala. Povezivala sam se s gotovo svakim likom. Znala sam da je 90210 moj dom. I iako će mi trebati sljedećih 15 godina da tamo stignem, imala sam san.
Vaš profesionalni put je impresivan i raznolik. Što Vas je motiviralo da se specijalizirate za rad u luksuznom sektoru i kako ste razvili tu strast?
Snažno pod utjecajem različitih ideologija mojih roditelja, počela sam se zanimati za život na raskrižju izražavanja individualnosti kroz ukus. Što je ukus? Kroz prizmu francuskog socijalnog psihologa Pierrea Bourdieua, ukus se pojavljuje kao značajna društvena valuta. Bourdieuova analiza ukusa kao društvenog fenomena uvodi nas u pojam kulturnog kapitala – akumulacije znanja, obrazovanja i interesa koji oblikuju nečiji ukus. Ta akumulacija, poput tajnog sastojka, dodaje slojeve sofisticiranosti i individualnosti, postajući prepoznatljiv čimbenik društvene distinkcije.
Bourdieuova primjena ukusa na pariško društvo 1970-ih revolucionirala je naše razumijevanje visoke i niske kulture. Danas dešifriramo ukus u kontekstu Michelinovih zvjezdica i brendiranih steakhouseova. Kroz svoju karijeru bila sam posvećena unaprjeđenju iskustava gostiju u raznim luksuznim hotelima, uključujući renomirana imena poput Ritz-Carltona i Dorchester Collectiona. Ova kolekcija poznata je po svojim ikoničnim i glamuroznim hotelima, poput hotela The Beverly Hills Hotel, Hotel Bel-Air, Hotel Plaza Athénée, Le Meurice, The Dorchester i Hotel Principe di Savoia. Posljednjih godina imala sam privilegiju pridružiti se jednom od najuzbudljivijih luksuznih brendova, Wynn & Encore. Ovaj objekt više nalikuje malom gradu nego hotelu, mjestu gdje se svakodnevno susreću različite potrošačke kulture.
Sam Las Vegas je fenomen prilagodljivosti i raznolikosti. Jedan dan možete ugostiti vodeće svjetske tehnološke direktore koji prisustvuju najvećem summitu, dok se već sljedeći dan grad transformira u sportsku i zabavnu prijestolnicu za one koji dolaze na najnoviji koncert u Sphereu.
Naravno, oni koji se kreću u svijetu luksuznih hotela i istraživanja ukusa često pripadaju višem ekonomskom sloju, danas poznatom kao imućni.
Radili ste u nekim od najprestižnijih globalnih brendova poput Ritz-Carltona i Wynn & Encorea. Što je zajedničko tim institucijama u kreiranju nezaboravnog korisničkog iskustva, a gdje ste primijetili najveće razlike?
Svaki brend s kojim sam radila ima jedinstven pristup korisničkom iskustvu, jer svaki brend predstavlja nešto drugačije. Čvrsto vjerujem da, kako biste osmislili autentično korisničko iskustvo, prvo morate razumjeti i poštovati brend te osigurati da je i iskustvo zaposlenika usklađeno s tim.
Primjerice, Ritz-Carlton. Njihov moto, “Mi smo dame i gospoda koji služe dame i gospodu” definira njihov pristup. Kao dvostruki dobitnik nagrade Malcolm Baldrige, Ritz-Carlton je imao dijagrame toka, operativne procedure i procese za sve. Naš je cilj bio dobiti što više zvjezdica i dijamanata. Na kraju dana, naš je zadatak bio služiti s namjerom da predvidimo potrebe gostiju. Ova je filozofija bila duboko utkana u iskustvo zaposlenika.
Još se sjećam svoje orijentacije u ovom nevjerojatnom brendu. Prvog dana su nas zamolili da u sklopu upoznavanja neformalno podijelimo svoj omiljeni desert. Na kraju drugog dana orijentacije, trener nas je iznenadio tako što je za svakoga od nas poslužio naš omiljeni desert na stolu. Nikad neću zaboraviti taj osjećaj oduševljenja. Time su nam vlastitim primjerom pokazali što znači predvidjeti potrebe i kako, ako učinimo isto, možemo učiniti da se naši gosti osjećaju posebnima.
Brend Dorchester Collection svoju je bit zabilježio u reklamnoj kampanji iz 2009. godine u kojoj su poznate osobe i uglednici, iz prošlosti i sadašnjosti, okupljeni u nemogućim kombinacijama. U jednoj od kampanja, gosti u hotelu Le Meurice u Parizu su Grace Kelly, Albert Einstein, Kristin Scott Thomas i Orson Welles. Na tom stolu nedostaje Salvador Dalí, bivši rezident Le Meuricea, koji je, kako je Grace Kelly rekla, odlučio naručiti sobnu uslugu. Ovo me navelo da shvatim kako su ovi kultni hoteli ne samo kulturni spomenici, već i domovi za najekskluzivniji popis klijenata na svijetu – i to je bilo iznimno intrigantno.
Grad Beverly Hills dobio je ime po hotelu The Beverly Hills Hotel, koji je sagrađen 1912., dok je grad službeno osnovan 1914. U njemu se osjeća nostalgičan duh. Hotel Bel-Air je, pak, mjesto na koje ne možete slučajno naići – morate znati gdje se nalazi. Smješten u ekskluzivnoj rezidencijalnoj četvrti, izgradio ga je naftaš Alfonso Bell, inspiriran jezerom Como. Ceste u Bel-Airu nemaju pločnike, jer Alfonso nije želio turiste, pa čak ni filmske zvijezde. Njegov je fokus bio na intelektualnoj i kulturnoj eliti koja je morala proći opsežan proces provjere kako bi kupila dom.
Oba hotela su kulturni spomenici s bogatom poviješću, nenadmašnim popisom klijenata i globalnom prepoznatljivošću. Oni su mjesta uzvišenog načina života i visoke kulture, smještena na sjecištu statusa, moći, utjecaja, slave, originalnosti, znatiželje i intelekta.
Wynn, s druge strane, potpuno je drukčiji od Dorchester Collectiona ili Ritz-Carltona. Ovaj kompleks je veličine malog grada, s više od 10.000 zaposlenika, preko 20 restorana, noćnim klubovima, više bazena, više od 50 luksuznih trgovina i gotovo 5.000 soba. Pristup korisničkom iskustvu ovdje je bitno drugačiji – vrlo je orijentiran na dizajn. Kao što je rekao naš glavni kreativni direktor Todd-Avery Lenahan, prepoznatljivi stil Wynna temelji se na eleganciji, umjetničkom izrazu i udobnosti. Naše sobe dizajnirane su tako da stvaraju intiman i poseban doživljaj, čak i usred veličanstvenosti samog objekta. Naš je zadatak učiniti da se svaki gost osjeća posebno, bilo da odsjeda u standardnoj sobi ili u dvoetažnoj vili.
Wynn je također sinonim za zabavu – od predstava, koncerata i konferencija do prestižnih događanja. Korisničko iskustvo ovdje se vrti oko zabave i uživanja. Ponekad je ta zabava pažljivo kurirana kroz vlastite događaje, poput Concours d’Elegance. Drugi put, magiju stvara sam doživljaj ljudi, kao što je slučaj s Rodeo konvencijom u prosincu, koja grad pretvara u veliki božićni sajam za kauboje. Tijekom tih tjedana svi se oblače kao kauboji, a korisničko iskustvo mora biti dizajnirano u skladu s tim. Nude jedinstven program koji nadopunjuje gradsko događanje. Primjerice, redatelj hit serije Yellowstone, Taylor Sheridan otvorio je u Wynnu jedini steakhouse – Taylor Sheridan’s 6666 Ranch Steakhouse.
Women’s Weekend slavi žensku snagu i liderstvo, što smatrate najvažnijim osobinama liderica u današnjem poslovnom svijetu?
Vjerujem u tri glavna načela:
Imati izuzetno snažne uzore
Oduvijek sam se okruživala snažnim ženama, nikad ih ne doživljavajući kao konkurenciju, već kao komplementarne osobe. Možda su moji najveći uzori moja majka i bake, koje su oblikovale osobu kakva sam danas. U poslovnom svijetu nije drugačije. Neprestano tražim izvanredne uzore i mentore koji me mogu naučiti novim stvarima, uliti mi povjerenje i pomoći mi sagledati probleme ili prilike iz različitih perspektiva.
Imati svoj osobni odbor direktora
Dok su uzori ljudi kojima se divite, vaš osobni odbor direktora sastoji se od osoba kojima vjerujete i koje poštujete. To je manji, intimniji krug od uzora. To su ljudi koji će biti uz vas kada vam najviše trebaju. Oni služe kao savjetodavno tijelo za poslovne probleme, pomažu vam u procjeni novih prilika i vode vas kroz različite faze života. Imam sreću da imam predsjednicu svog osobnog odbora, ženu koja mi je uvijek podrška, i obrnuto. Također imam stalne članove s kojima imam dugogodišnje odnose, kao i pojedince koji dolaze i odlaze ovisno o tome gdje se nalazim u svom životu.
Održavati relevantnost i težiti reinvenciji
Henryja Kissingera jednom su pitali čega se najviše boji u životu. Nije rekao bolest niti smrt; rekao je da se najviše boji da ne postane irelevantan. To je veliki izazov, osobito kada postanete dio nekog brenda ili snažne poslovne kulture. Skloni smo osjećati se ugodno, ići nizvodno i ne tjerati se da rušimo barijere i iznova se definiramo. Nastojim ostati relevantna na razne načine – od stvaranja znanja kroz istraživanja, predavanja, usavršavanja umjetnosti i znanosti, do otvorenosti i radoznalosti prema novim tehnologijama, razumijevanja novih trendova, doživljavanja različitih kultura i postavljanja više pitanja umjesto da se pravim da imam sve odgovore. Ključ za reinvenciju i relevantnost je intelektualna radoznalost. Na kraju krajeva, radoznalost je jedna od ključnih osobina koja nas razlikuje od umjetne inteligencije, koja može replicirati postojeće znanje, ali ne može replicirati ljudsku radoznalost.
Kao Hrvatica koja je postigla međunarodni uspjeh, koliko je Vaše porijeklo utjecalo na Vaš profesionalni razvoj i kako doživljavate povratak u Hrvatsku kao govornica na Women’s Weekendu?
Neizmjerno sam ponosna što sam rođena u Hrvatskoj, gdje sam provela svoje formativne godine. Naša kultura je fascinantna, a zemlja najljepša na svijetu. Kada sam prvi put upoznala Nevenu, Borisa i Tomu, odmah smo kliknuli. Osjećaj je bio kao da se poznajemo iz nekog drugog života. Bila sam očarana onim što su izgradili, njihovim planovima za budućnost i time kako podižu Hrvatsku na toliko razina.
Mentoriranje žena oduvijek je bila moja strast. Ako mogu pomoći nekome da izbjegne greške koje sam ja napravila ili iskoristi prilike koje sam ja propustila, to me ispunjava neizmjerno. Nevena i njezin tim stvorili su zamah s ovom konferencijom, koja se sada pretvara u pravi pokret. Obožavam činjenicu da su i mnogi muškarci uključeni u uspjeh ove konferencije. Naučila sam da, kako biste dobili podršku muškaraca, trebate tražiti empatiju, a ne suosjećanje.
Bez sumnje, neizmjerno sam zahvalna što sam bila uzeta u obzir i iznimno zahvalna na prilici da upoznam i izgradim odnose s toliko izvanrednih žena i muškaraca.
Ključno je razumjeti kako su današnji ultra-bogati drugačiji od onih iz prošlih stoljeća. Danas je gotovo 70% ultra-bogatih steklo bogatstvo samostalno. Ovi bogataši, koji su imućniji od bilo koje prethodne generacije, posjeduju i vode velike kompanije, imaju moć utjecati na burze, oblikovati vladine politike, stvarati društvene i poslovne trendove te značajno doprinijeti dobrotvornim organizacijama. Oni nisu industrijalci i aristokrati prošlih vremena, a njihovo novo stečeno bogatstvo motivira ih da se izdvoje iz svojih srednjeklasnih korijena.
Osvojiti UHNWI klijenta ogromna je prednost jer oni čine čarobnih 20% klijenata koji donose 80% prihoda. Ultra-bogati ne prihvaćaju ništa generičko, ignoriraju svakoga tko dolazi nepripremljen ili pokazuje loše razumijevanje njihovih potreba. Njihov životni stil je globalan i vrlo mobilan. Često putuju između različitih lokacija jer su uključeni u mnoge kompanije, upravne odbore i dobrotvorne organizacije, što im omogućuje velike osobne i poslovne mreže.
Prema mom iskustvu, bogati prate velike svjetske događaje (poput ovih na kalendaru milijardera) i kreću se u uskim društvenim krugovima. Velika je vjerojatnost da će ih se pronaći u Davosu za Svjetski gospodarski forum, Parizu za Tjedan mode, Londonu za Royal Ascot i Wimbledon te Los Angelesu za Oscare. Kako bi išli u korak, poslovanja koja ciljaju bogate klijente trebala bi ih pratiti, a ne ograničavati se na svoje fizičke lokacije. Primjerice, Velika nagrada Monaka često je epicentar za pop-up događaje, od šampanjca do brendova tortilja čipsa. Osim toga, Instagram također može pružiti uvid u globalni život UHNWI-ja. Brendovi koji koji ciljaju bogate možda će morati ponovno procijeniti svoje standarde i operativne procedure te postati fleksibilni, što će na kraju koristiti svim potrošačima.
Kako vidite budućnost luksuznih brendova u kontekstu održivosti i društvene odgovornosti? Na koji način ideologije potrošača utječu na ovu promjenu?
Moje doktorsko istraživanje istraživanje identificiralo je tri fascinantna arhetipa luksuznih potrošača, od kojih svaki ima jedinstvene motivacije i vrijednosti koje usmjeravaju njihovo ponašanje.
Prvi tip su Transformatori. To su pojedinci koji sebe opisuju kao serijske poduzetnike, filantrope, investitore, osnivače, izumitelje i izvršne direktore – pojmovi koji simboliziraju snažan individualizam. Oni cijene rijetku ljepotu i jedinstvene prilike, imaju snažne stavove o kulturnim i intelektualnim temama i vrednuju ikoničke brendove koji odražavaju njihov snažan osjećaj vlastitog identiteta. Transformatori su oni koji kontinuirano teže živjeti mudrije, bogatije i zdravije živote. Brendovi poput Goopa, Thrive Marketa ili Hausa neprestano nastoje ostvariti značajan doprinos, dok potrošači poput CrossFit entuzijasta, vegana ili onih koji se svjesno razdvajaju teže živjeti smislenim životom. Oni traže brendove s misijom koja rezonira s njihovim težnjama i omogućuje im da se povežu s višom svrhom.
Drugi tip su Downshifteri. Njihova su srca usmjerena na postizanje majstorstva, rješavanje svjetskih problema i ostvarenje uzvišenih ambicija koje postaju još veće unutar grupa istomišljenika. Oni izbjegavaju impulzivne kupnje, ograničavaju izloženost oglasima i nepotrebnim mentalnim opterećenjima te, u skladu s tim, traže brendove koji im pojednostavljuju život i postaju njihov besprijekoran produžetak. Primjer je tajkun nekretnina koji živi u hotelima kako bi izbjegao složenost upravljanja nekretninama i vlasništva nad automobilima. Oni se vode načelom „jednostavan život i visoko razmišljanje“, a svoju energiju usmjeravaju na nematerijalne izvore zadovoljstva i smisla. Njihova sklonost minimalizmu i funkcionalnosti odražava njihovu potrebu za jednostavnošću u svakodnevnom životu i posvećenost ne-materijalnim vrijednostima.
Treći tip su Idealisti. Njihova potrošnja ukorijenjena je u vrijednostima poput duhovnosti, prosperiteta, autonomije, suradnje i pravednosti, a odbacuju materijalizam. Idealisti koriste svoj utjecaj kako bi se borili za ono što smatraju ispravnim i pravednim. Njihove motivacije često su povezane s brigom za negativne posljedice masovne potrošnje i oni sebe vide kao pionire pozitivnih društvenih promjena. Jedan glazbenik, dobitnik Grammyja, koji se kasnije posvetio poduzetništvu, izjavio je da pokušava svoj rad učiniti utjecajnim te izbjegava tradicionalne „institucije bogatih ljudi“. Inspirirani dokumentarcima poput The True Cost, oni osvještavaju društveni utjecaj potrošnje i usmjeravaju svoje djelovanje prema održivosti i pravednosti. Njihove odluke često proizlaze iz želje za društvenom odgovornošću i stvaranjem bolje budućnosti.
Iako su ovi arhetipovi različiti, zajedničko im je to što svi dijele predanost poboljšanju svijeta i poticanju brendova da dosegnu više standarde kvalitete, svrhe i održivosti. Ovo istraživanje pokazuje kako luksuzni potrošači sve više zahtijevaju autentičnost, praksu vođenu svrhom i viziju koja je usklađena s njihovim osobnim vrijednostima i stilovima života.
Foto: Fadil Berisha
Styling: Paul Anthony Garcia
