Kako ljepota može postati uključiva? Na SEMPL konferenciji otkriva stručnjakinja Melissa Duhalde

Na nadolazećoj medijskoj konferenciji SEMPL, na kojoj se susreću vodeći stručnjaci iz područja marketinga, medija i komunikacija, svoja znanja će podijeliti i Melissa Duhalde, stručnjakinja za marketing u kozmetičkoj industriji. Melissa je snažan glas za različitost i uključivost, vjerujući da ljepota nije samo fizički atribut, već i odraz samopoštovanja i prihvaćanja.

U intervjuu za Journal, govori o svom profesionalnom putu, utjecaju ključnih istraživanja na njezin rad i tome kako brendovi ljepote mogu stvoriti autentičnu vezu s potrošačima različitog porijekla. Svojom strašću prema ljepoti kao izvoru snage i samopouzdanja, ona nas potiče da razmišljamo o tome kako marketing može oblikovati svijet koji je inkluzivniji.

• Možete li reći nešto više o svom poslovnom putu? Kako ste počeli raditi u industriji ljepote i što vas je inspiriralo da se fokusirate na raznolikost i inkluzivnost?

Mislim da je razlog za moj početak u ovoj industriji blisko povezan sa zanimanjem moje majke. Ona je konzultantica za imidž i savjetuje uglavnom žene oboljele od raka. Primijetila sam efekt koji transformacija ima na njihovo samopouzdanje, sliku o sebi, pozitivnu energiju i sreću. Njihov izgled se promijenio, ali su ga morale ponovo da integrirati u sebe. Proizvodi za njegu i šminka u tim situacijama mogu puno pomoći. Vjerujem u moto CEW France: Ljepota nije trivijalna, već pomaže da se bolje živi. Kozmetički proizvodi, kao što je ruž, mogu povećati samopouzdanje. Kada stavim crveni ruž, osjećam se snažnijom, sigurnijom i spremnom za sve izazove.

Prijelomni trenutak na mom putu bilo je istraživanje LinkedIn x Dove iz 2022. godine (u SAD). Rezultati su bili nevjerojatni:

1. Kosa crnkinja se doživljava kao 2,5 puta manje profesionalna.
2. Dvije od tri žene mijenjaju frizuru za poslovne intervjue, od čega 41 % njih pegla kosu.
3. 44 % posto crnkinja mlađih od 34 godine osjeća pritisak da peglaju kosu za portretne fotografije.

Shvatila sam da sam bila jedna od tih žena… Desetljeće i pol sam peglala kosu, čak i kada sam se vratila prirodnoj kosi, a za razgovore sam je i dalje vezala. Kozmetička industrija sve više prepoznaje svoju ulogu. Reprezentacija je važna – ne možeš biti ono što ne vidiš. Industrija postavlja standarde ljepote i ima moralnu odgovornost predstavljati raznolikost.

• Koji ključni trenuci su utjecali na vaše razmišljanje o potrebi za većom inkluzivnošću u industriji ljepote?

Prekretnica je bila kada sam vidjela da neke žene i dalje ne mogu pronaći kozmetičke proizvode koji odgovaraju njihovom tenu (puderi) ili teksturi kose. Iako je manje skandala vezanih za nedostatak raznolikosti i brendovi se trude biti inkluzivniji, još uvijek dolazi do spornih situacija koje se brzo prošire putem društvenih mreža.

• Koncept ljepote se posljednjih godina značajno razvijao i mijenjao. Kako danas definirate ljepotu u kontekstu raznolikosti i inkluzivnosti?

Ljepota je jedinstvena. Ljepota je raznolika. Nema godine, boju, spol ili oblik tijela. Zato je vrlo važno da u industriji ljepote predstavljamo raznolikost i ne promoviramo samo jedan ideal. Veseli me što u reklamama sada vidimo prave žene sa svim njihovim nesavršenostima, različitim bojama kože, oblicima tijela i godinama.

Ove jeseni smo na L’Oréal Paris Défilé Walk Your Worth reviji vidjeli na pisti Jane Fondu (86 godina) i Andie MacDowell (66 godina), što dokazuje da ljepota nema godine. Pored toga, ljepota ima i kulturološku dimenziju, jer se ne percipira svugdje na isti način.

Zato bih zaključila svojim omiljenim citatom Coco Chanel:

„Ljepota počinje u trenutku kada odlučiš da budeš ono što jesi.“

• Kako, prema vašem iskustvu, potražnja za inkluzivnijim kozmetičkim proizvodima (širi izbor nijansi, proizvodi za različite tipove kose itd.) utječe na marketinške strategije brendova?

Mislim da je to posljedica sve veće rasne miješanosti u svijetu. Danas 60% svjetske populacije ima teksturiranu kosu, što znači da nije ravna, dok je 70% proizvoda za njegu kose namijenjeno ravnoj kosi. To znači da postoji nesklad između ponude i potražnje, zbog čega brendovi imaju priliku razviti proizvode prilagođene različitim potrebama. U Francuskoj su neki brendovi nastali upravo zato što osnivači nisu mogli pronaći odgovarajuće proizvode za sebe. Primjerice, francuski brend za njegu teksturirane kose Les Secrets de Loly, koji je 2009. godine osnovala Kelly Massol u svojoj kuhinji. Sada je dostupan u Sephori, Nocibéu i Monoprixu, a promet brenda dostigao je 25 milijuna eura u 2023. godini.

Društveni događaji također mogu utjecati na poslovanje. Nakon pokreta Black Lives Matter, Sephora je pokrenula program 15% pledge (zaloga) i time 15% svojih polica u SAD posvetila brendovima u vlasništvu crnih poduzetnika. Tada su shvatili da je kozmetika za crnačku populaciju nedovoljno zastupljena.

• Koji su najveći izazovi s kojima se brendovi suočavaju u pokušaju postizanja prave inkluzivnosti?

Postoji nekoliko ključnih izazova:

1. Razvoj proizvoda: Razmišljati o raznolikosti pri razvoju proizvoda i testirati proizvode na svim tipovima i bojama kože.
2. U vizualnim kampanjama: Važno je prikazati raznolikost u oglasima. Neki brendovi, kao što su Nars s Naomi Campbell ili Lancôme s Lupitom Nyong’o, bili su pioniri u ovom području. Sada vidimo veću raznolikost i među ambasadorima brendova, kao što su Benjamin Clémentine za Givenchy Parfums, Zendaya za Lancôme, Lil Nas za YSL, René Jean-Page za Armani Code i Rihanna za Dior J’adore.
3. U marketinškim timovima: Primjećujemo sve veću raznolikost i na vodećim pozicijama. To je ključno jer tim mora biti raznolik kako bi kampanje i brend mogli biti inkluzivni.
4. Izbjegavanje lažne inkluzivnosti: Raznolikost mora biti iskreno uvjerenje, a ne privremena obaveza. Važno je da brendovi zaista brinu o potrebama svojih kupaca, a ne samo da prikazuju raznolikost u oglasima.

• Koliko je važna zastupljenost – u kampanjama, proizvodima ili na rukovodećim pozicijama – za suvremene brendove?

Ako se potrošač ne osjeća zastupljenim, neće se povezati s brendom. Današnji potrošači su vrlo nelojalni, pa je važno stvoriti lojalnost i zajednicu oko brenda. Kada se potrošač osjeća uključenim, veća je vjerojatnost da će postati lojalan kupac. Na polju rukovodećih pozicija ovo je važno i interno – neki se odlučuju da se ne priključe tvrtki zbog nedostatka raznolikosti.

• Koji su ključni elementi na koje se brendovi trebaju fokusirati prilikom kreiranja marketinških strategija za efikasnu promociju raznolikosti i inkluzivnosti?

Važno je biti inkluzivan na svakom koraku – od razvoja proizvoda do testiranja i vizualnih kampanja.

• Kako brendovi mogu na autentičan način ostvariti kontakt s potrošačima iz različitih kulturnih i etničkih sredina?

Brendovi mogu uključiti potrošače iz različitih sredina kroz upoznavanje s njihovom kulturom, susrete i intervjue ili istraživanja. Neki brendovi uključuju potrošače već u fazi razvoja proizvoda i koriste ih kao modele u svojim kampanjama.

• Današnji potrošači su društveno osvješteniji i imaju veća očekivanja od brendova koje podržavaju. Kako smatrate da ta promjena u ponašanju potrošača oblikuje budućnost beauty marketinga?

Vjerujem da današnji potrošači očekuju posvećenost brendova, uključujući beauty brendove. Na primer, tijekom pokreta Black Lives Matter, potrošači su očekivali da brendovi reagiraju i aktivno podrže promjene. Neki brendovi su se odlučili ne izjasniti, što su potrošači na društvenim mrežama komentirali izrazima poput Tišina je suglasnost (engl. Silence is compliance). Također smo nedavno primijetili da su velike beauty korporacije sudjelovale u određenim političkim krizama, što je imalo značajne poslovne posljedice.

Sve više beauty brendova danas je posvećeno različitim društvenim pitanjima:

• Yves Saint Laurent se kampanjom Abuse is not love (Zlostavljanje nije ljubav) bori protiv nasilja u obitelji.

• L’Oréal Paris se bori protiv uznemiravanja na ulici razvojem programa i kampanje Stand Up i nudi e-obuku na ovu temu.

• Rare Beauty je snažno posvećen podizanju svijesti o mentalnom zdravlju.

• L’Oréal Paris kroz inicijativu Movember promovira svijest o mentalnom zdravlju muškaraca.

• Estée Lauder se zalaže za borbu protiv raka dojke sa zaposlenima. Tijekom ružičastog listopada, svi najprodavaniji proizvodi grupe su u ružičastoj boji, a dio prihoda ide za istraživanja raka.

• Make Up For Ever je od 2018. godine službeni partner francuske udruge za vitiligo.

• Primjećujete li generacijske razlike u načinu na koji ljudi reagiraju na uključivost u beauty marketingu? Kako se, primjerice, mlađi potrošači razlikuju od starijih u svojim očekivanjima?

Za mlađe potrošače inkluzija u beauty marketingu je ključna – mora biti prisutna svugdje. Istina je da za starije generacije (iako ne želim generalizirati) inkluzija nije nužno ključna tema. Mlađi su više izloženi različitim kulturama i porijeklima i žive u kozmopolitskom svijetu, pa im je inkluzija prirodna vrijednost.

• Koje inovativne prakse ili razvoj proizvoda ste nedavno primijetili u beauty industriji koje zaista oslikavaju inkluziju?

HAPTA od L’Oréala je tehnološki alat koji stabilizira pokrete i omogućava ljudima s tremorima da jednostavno nanesu ruž za usne. Impresionirala me je nova kampanja brenda Dove pod nazivom Beauty never gets old (Lepota nikada ne stari), koja ističe starije žene povodom godišnjice njihovog poznatog sapuna. Benefit je za ambasadoricu brenda odabrao Kate Grant, model s Down sindromom. Sol de Janeiro u svojim reklamnim materijalima prikazuje različite tipove građe, što je rijetkost u masovnim kampanjama i vizualima u poslovnicama ili na autobusnim stanicama.

• Kako mislite da tehnologija (kao što su AI i virtualni testovi) doprinosi inkluziji ili je ometa u beauty industriji?

AI može pomoći u inkluziji tako što smanjuje troškove angažiranja više modela u kampanjama. Međutim, brendovi moraju paziti da ne prenesu pristranosti iz stvarnog svijeta u AI. Zbog toga je Dove kreirao kampanju Keep Beauty Real (Održimo ljepotu stvarnom), koja naglašava važnost predstavljanja stvarnih žena i autentične ljepote.

• Inkluzija prerasta samo ponudu raznovrsnih proizvoda. Kako brendovi mogu promovirati inkluzivniju kulturu unutar kompanije i zašto je to važno za potrošače?

Prvi korak je raznovrstan tim, posebno unutar marketinškog sektora, kako bi se izbjegle greške i neusuglašenosti. Važno je također provoditi aktivnosti na razini tvrtke, kao što su radne grupe ili odjeli za raznolikost, gdje neke međunarodne tvrtke već imaju predstavnike, često u HR odjelu. Uz to, korisno je organizirati događaje na tu temu u kancelariji. Također, važno je da brendovi komuniciraju o svojim naporima za inkluziju na platformama kao što je LinkedIn, jer to postaje dio njihove vrijednosti i identiteta brenda.

• Kako vidite budućnost beauty marketinga u pogledu raznolikosti i inkluzije? Očekujete li trendove ili pokrete koji će se još više razvijati u budućnosti?

U posljednjih nekoliko godina sve se više pažnje posvećuje ljepoti žena u zreloj dobi, koje sve češće ističu da je starenje privilegija. Možemo vidjeti žene starije od 50 godina koje su samouvjerene i ponosne na svoje bore, jer one predstavljaju životne trenutke. Na primer, glumica Kate Winslet je tražila da joj se na fotografijama vrate bore.

Sve više brendova se bavi tabu temama kao što je menopauza i razvija proizvode koji olakšavaju ženama taj period života (kao što je Vichy). Mislim da ćemo vidjeti više proizvoda za zrele žene, kao i njihovu veću zastupljenost u oglašavanju.

Generalno, vjerujem da se krećemo prema manje standardiziranoj ljepoti. Nadam se da ćemo u reklamnim kampanjama vidjeti i žene koje su bez kose, čime bi se omogućilo da ženska ljepota ne bude više povezana isključivo s dugom kosom, što bi ženama koje se suočavaju s ozbiljnim gubitkom kose ili alopecijom omogućilo da se osjećaju jednako lijepima.

• Kada biste mogli dati jedan savjet novim beauty brendovima na temu inkluzije, kakav bi on bio?

Ključno je da inkluzija počne unutar tima, jer to sprječava jednostran pristup. Važno je razmišljati o raznolikosti u svakom koraku razvoja brenda: od razvoja proizvoda, testiranja, do vizuala u kampanjama. Raznolikost mora biti istinsko uvjerenje, a ne samo privremena obaveza.

Vaša ključna poruka za sudionike konferencije SEMPL je…

Raznolikost mora postati standard! Ljepota je raznovrsna i treba je predstavljati tako da reflektira naše društvo. Treba izbjegavati površnu, stereotipnu ljepotu koja stvara komplekse i osjećaj manje vrijednosti kod onih koji ne odgovaraju dominantnom idealu ljepote.

*Članak preuzet s portala Journal.si

Foto: PR